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王瑞瑜:別人5年 我們3年達成

 

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台塑生醫著眼大陸、邁向國際

 
在美容保養品的新產品發表會上,乾冰煙霧四處瀰漫,舞者們載歌載舞,主持人穿著性感,大明星走出來代言,台下貴婦雲集……多麼華麗、夢幻的場景! 對保養品產業來說,這本是很正常的一幕。但是,這場活動的主辦人,竟是屬於台塑集團旗下的台塑生醫,對行事向來保守穩健的台塑集團來說,未嘗不是個大膽的創新。 事實上,台塑生醫董事長、亦是王永慶女兒的王瑞瑜,也帶點兒擔心:「發表會之後,我一臉濃妝來不及卸下,就要跟爸爸吃晚餐。唉!我真的好擔心被他罵。以前媽媽只要口紅塗得紅一點,爸爸就會不高興。」 然而,王瑞瑜卻不得不站在第一線,與媒體和通路朋友接觸,因為FORTE成立還不滿3年,卻面臨全台上百個品牌的競爭,她必須與時間賽跑,儘快拿出成績,讓FORTE逐步邁向國際化。 王永慶當推手,FORTE品牌誕生
台塑生醫的前身,是台化(1326)的清潔劑組部門,以生產洗衣粉為主,王瑞瑜當年奉命改善,成功讓這個部門轉虧為盈。可是,總不能一輩子都做洗衣粉吧?市場上大品牌很多,產業成長性低、利潤又微薄。 這時,王永慶幫忙出了不少主意,沐浴乳?牙膏?王瑞瑜都想辦法做做看。直到有一次,王永慶冬天要去大陸談生意,請王瑞瑜旗下的研發團隊,調一瓶可以保濕的凝膠給他用。 王永慶一從大陸回來,就跟王瑞瑜說:「凝膠非常好用!很值得繼續開發。」得到父親首肯,也等於得到集團支援,王瑞瑜大受鼓舞,決定全力進軍保養品事業。3年前,她把台化清潔劑組部門獨立出來,成立台塑生醫,主推保養品牌「FORTE」。 屬於王瑞瑜的個人舞台從此開展,但要把過去在傳統產業、思想保守的一群人,也跟著拉上舞台,演好一齣追求完美的大戲,並不容易。 親自穿針引線,籌組超強團隊
「過去台塑集團的觀念就是:不用打廣告,俗又大碗就有人買了!但是,品牌經營絕不是這樣,無論從成立年數、投入資金來算,都要付出很多,才能建立起品牌價值。」王瑞瑜認真的說。 表面看起來,台塑集團擁有長庚醫院、長庚大學、長庚技術學院、明志科技大學,還有自家的研發團隊和生產工廠,非常符合王瑞瑜口中強調的「產、醫、學三合一」優勢,比起國內其他保養品品牌,占盡優勢。 不過,要讓觀念互異的三方人馬,凝聚向心力和認同感,王瑞瑜煞費苦心。「我不是醫學科班出身,跟醫生和教授們溝通,花了很多時間。我設法讓對方了解,台塑生醫提供一個舞台,可以讓學術變成真正的價值,加入的醫生和學者,都可以從營業額中得到回饋。」經由她的穿針引線,才漸漸組合成一個團結、有實力的「長庚醫學團隊」。 上億元行銷預算,把利潤都吃掉
有了醫學級的原料配方,還不足以支撐大局,王瑞瑜的最大硬仗,來自行銷。 FORTE是新面孔,又是本土品牌,即使拿著大筆資金宣傳,最現實的通路體系,仍不太買帳。所以,王瑞瑜打算從較簡單的藥妝通路下手,談妥了康是美100多個據點。 結果,在藥妝通路鋪貨前夕,王瑞瑜跟微風廣場董事長廖偉志吃了一頓飯,「我清楚記得,星期四吃過飯,星期五就決定,我們不進藥妝通路了,要進百貨公司通路!這樣才能提升層次。當天下午,我馬上去跟康是美老闆道歉。」 王瑞瑜至今仍深深感謝廖偉志,在微風廣場挪出一塊場地,讓FORTE進駐,更「出借」漂亮媳婦孫芸芸、也是王瑞瑜的手帕交,擔任第一屆FORTE代言人。如此跨出第一步,確實有效提升FORTE的品牌形象,也打出基本的知名度。 但不可諱言,跟國際知名品牌相較,FORTE的品牌之路,還需要更強大的行銷。王瑞瑜略帶苦笑,「每次財報拿回集團,我最難解釋的,就是行銷費用。行銷費用不能折舊,但又非投入不可,一口氣編列1、2億元,把利潤都吃掉了。」 話雖如此,她預估,台塑生醫將在年底達到損益兩平,對一家僅成立3年的企業來說,獲利步伐已相當快速,這得歸功王瑞瑜「比滿分還要更高分」的管理模式。 事事要求比滿分還要更高分
她要求每項產品的原料,一定要通過長庚醫學團隊的有效性測試、動物安全性測驗,再請近200個人來做實際使用測試,證明確實有效之後才推出銷售。 台塑生醫對外的大將:品牌經理劉慧啟,從配方研發起家,再被推上專櫃管理的火線現場。他印象最深刻的是,每一次王瑞瑜出國,就會帶幾瓶保養品回來,叫他馬上著手測試、分析,前前後後,已做了近60件的產品比較,「小姐(台塑員工對王瑞瑜的稱呼)希望別人5年做的事,我們2、3年就要做到。」 這還不算什麼,王瑞瑜對每一個專櫃的細緻管理,更叫人驚訝。她說,「我要求所有專櫃,每天都要設定目標營業額。星期一或是假日,目標不一樣,有舉辦活動時的目標也不一樣,每天沒有達到營業額,劉經理就要跟我解釋為什麼?」 甚至,她會親自看每一條客訴,了解發生原因,非要得知每個客訴都有妥善處理才放心,陪同接受專訪的公關副理林佩青作證,「剛設櫃時,客訴不少,但經過小姐不斷關切與改善,今年以來幾乎沒有客訴了!」 希望建立專業與代表產品的形象
目前FORTE的瓶頸,是沒有建立起「產品代表作」,消費者多少聽過FORTE,卻說不出產品強項。王瑞瑜每次聽到這個問題,就忍不住跟身邊的人說,「聽到沒有,這是我們最需要改善的地方,還要加油!」 王瑞瑜強調,她希望FORTE先建立起兩大形象,其一是專業的醫療美容服務,每個專櫃都像一間小診所,顧客可以在專櫃買到有效且安心的產品,又能得到醫療級專業的諮詢;其二是建立代表產品:凝膠,也就是王永慶覺得好用的產品。 這兩大形象建立之後,她準備進軍大陸市場,把規模做大,也才有機會跟國外品牌一較高下。另外,台塑生醫也開始推出各類醫學試劑(如血糖試劑),將來也希望研發出更多高階醫療用品。 可惜,前進大陸計畫受對岸限制,最快要到2008年才成行,高階醫療用品也是一條漫長的路。台塑的石化王國已有50多年歷史,生醫王國剛起步,眾所矚目的這個新生兒,將扮演老集團的「老幹新枝」大業推手,也許王瑞瑜的求好精神,能把爸爸50年做的事,20年就做到。 本文章由《智富月刊》授權刊登,更多內容請見本期《智富月刊

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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